Warum Ihr Google-Ads-Konto Geld verbrennt, ohne dass Sie es sehen
Vier typische Stellen, an denen Werbebudget verloren geht, und wie Sie diese in Ihrem Konto erkennen.
Ihre Google-Ads-Kampagne läuft. Google meldet regelmäßig Anfragen und das Budget ist jeden Monat aufgebraucht. Auf den ersten Blick sieht das nach einem funktionierenden Konto aus. Wenn ich genauer hinsehe, finde ich trotzdem häufig Klicks, die Geld kosten, aber nie zu einem Kunden führen. Das fällt im normalen Dashboard nicht unbedingt auf. Dort stehen Klicks, Kosten und Conversions. Ob daraus ein guter Auftrag geworden ist, steht auf einem anderen Blatt.
Nach über zwanzig Jahren mit Google Ads gibt es vier Bereiche, die ich bei einem bestehenden Konto besonders genau prüfe. Nicht jeder Fund ist automatisch ein Fehler. Aber an diesen Stellen zeigt sich oft, ob das Budget tatsächlich für die richtigen Suchanfragen eingesetzt wird.
1. Gebuchte Keywords und tatsächliche Suchanfragen
Wenn Sie ein Keyword buchen, entscheidet Google je nach Keyword-Option, bei welchen tatsächlichen Suchanfragen Ihre Anzeige erscheint. Diese Anfragen können deutlich von dem abweichen, was Sie beim Anlegen der Kampagne im Kopf hatten. Wer „Fenster einbauen“ bucht, kann zum Beispiel auch bei „fenster selber einbauen anleitung“ oder „fenster ausbauen kosten“ auftauchen. Solche Klicks kosten Geld, passen aber möglicherweise nicht zu dem angebotenen Einbau.
Diese Begriffe finden Sie im Suchbegriffe-Bericht. Viele Kontoinhaber kennen diese Ansicht nicht oder öffnen sie nur selten. Dabei sehen Sie dort einen großen Teil der Suchanfragen, für die Sie tatsächlich bezahlen. In ungepflegten Konten entfallen nach meiner Erfahrung mitunter 20 bis 40 Prozent des sichtbaren Suchbegriffe-Budgets auf Anfragen, die geprüft und häufig mit gezielten auszuschließenden Keywords gestoppt werden können. Das ist ein Erfahrungswert aus solchen Konten, keine allgemeine Quote für jede Kampagne.
Selbst prüfen: Öffnen Sie in Google Ads den Bereich Suchbegriffe (unter Kampagnen → Einblicke und Berichte). Gemeint sind die tatsächlichen Suchanfragen, nicht Ihre gebuchten Keywords. Stellen Sie 90 Tage ein, sortieren Sie nach Kosten und lesen Sie die teuersten zwanzig Begriffe. Fragen Sie sich bei jedem davon: Würde ich für genau diese Suche bewusst Geld ausgeben?
2. Die eigene Marke: sinnvoll geschützt oder nur Gewohnheit?
Ob Sie auf Ihren eigenen Firmennamen bieten sollten, gehört zu den häufigsten Streitfragen im Google-Ads-Alltag. Eine pauschale Antwort hilft dabei nicht. Es lohnt sich, zwei unterschiedliche Situationen auseinanderzuhalten.
Sie bieten gar nicht auf Ihren Namen. Erscheint ein Wettbewerber mit einer Anzeige über Ihrem organischen Ergebnis, kann er die Aufmerksamkeit von Menschen abfangen, die eigentlich gezielt nach Ihnen gesucht haben. Auf kleinen Bildschirmen fällt das besonders ins Gewicht. Ob dadurch tatsächlich Anfragen verloren gehen, ist im eigenen Konto allerdings nicht direkt zu sehen.
Sie bieten aus Gewohnheit auf Ihren Namen. Wenn kein Wettbewerber auftaucht und Sie organisch zuverlässig an erster Stelle stehen, bezahlen Sie möglicherweise für einen Teil der Klicks, die auch ohne Anzeige gekommen wären. Die Brand-Anzeige verdrängt dann einen Teil des organischen Traffics, statt zusätzliche Nachfrage zu gewinnen.
Brand-Werbung kann trotzdem sinnvoll sein. Die Klickpreise sind häufig vergleichsweise niedrig, Sie bestimmen die Botschaft und können aktuelle Sitelinks wie „Termin vereinbaren“ oder eine Telefonnummer ausspielen. Bei neuen Unternehmen oder schwacher organischer Sichtbarkeit kann eine Brand-Anzeige außerdem dafür sorgen, dass Interessenten das richtige Angebot finden.
Entscheidend ist deshalb nicht eine allgemeine Regel, sondern die Situation in Ihrem Suchergebnis. Unter geeigneten Bedingungen lässt sich das auch kontrolliert testen: Die Brand-Kampagne wird für einen festgelegten Zeitraum pausiert. Anschließend wird geprüft, wie sich die gesamte Zahl der Klicks und Anfragen entwickelt. Ein solcher Test muss Wettbewerber, Saison und ausreichende Daten berücksichtigen. Sonst liefert er mehr Zufall als Erkenntnis.
Selbst prüfen: Wie viel Ihres Budgets entfällt auf Suchen nach Ihrem eigenen Namen? Und wie viel geben Sie für fremde Markennamen aus? Für beides sollte es einen nachvollziehbaren Grund geben.
3. Thematisch passend, wirtschaftlich trotzdem falsch
Nicht jede Anfrage passt wirtschaftlich zum Angebot. Eine Zahnarztpraxis mit Selbstzahler-Fokus kann für Klicks von Menschen bezahlen, die nach „zahnreinigung krankenkasse“ oder „implantat auf kasse“ suchen. Diese Personen suchen zunächst eine Kassenleistung und passen deshalb häufig nicht zum Angebot der Praxis. Bei einer Kanzlei können Suchanfragen wie „kostenlose rechtsberatung“ oder „muster kündigung“ Kosten verursachen, obwohl die Suchenden gar kein Mandat vergeben möchten. Ein B2B-Anbieter wiederum erreicht womöglich Studierende, die lediglich ein kostenloses Tool oder eine Vorlage benötigen.
Im Bericht wirken diese Klicks zunächst plausibel, denn sie haben mit dem richtigen Thema zu tun. Die Absicht hinter der Suche passt jedoch nicht. Google kann gute und schlechte Anfragen nur dann besser unterscheiden, wenn im Konto auch die richtigen Erfolgssignale ankommen. Eine bloße Formular-Absendung sagt noch nichts darüber aus, ob daraus ein passender Kunde geworden ist.
Selbst prüfen: Suchen Sie im Suchbegriffe-Bericht je nach Branche nach Wörtern wie „kostenlos“, „selber“, „kasse“, „gebraucht“ oder „job“. Prüfen Sie anschließend den vollständigen Suchbegriff und seinen Kontext. Nicht jedes Vorkommen ist automatisch schlecht, aber jedes verdient einen zweiten Blick.
4. Die Messung bildet den Geschäftserfolg nicht ab
Diesen Punkt prüfe ich zuerst, weil er alle weiteren Urteile beeinflusst. Gerade bei Kanzleien, Praxen und Handwerksbetrieben findet ein großer Teil der Kontaktaufnahme am Telefon statt. Wird ein Anruf nicht erfasst, kann in Google Ads „null Conversions“ stehen, obwohl daraus ein Termin oder Auftrag entstanden ist.
Das hat zwei Folgen. Vor allem bei conversion-basierten Gebotsstrategien optimiert Google auf das, was gemessen wird. Das muss nicht dem entsprechen, was tatsächlich Umsatz bringt. Auch die Suche nach verschwendetem Budget wird unsicher: Ein Keyword mit „null Conversions“ kann wertvolle Telefonanfragen ausgelöst haben, die bisher nirgends gezählt werden.
Bevor ich Kosten bewerte, kläre ich deshalb, was das Konto überhaupt als Erfolg zählt. Erst danach lässt sich vernünftig entscheiden, welche Suchanfragen Geld verschwenden und welche nur unvollständig gemessen werden.
Selbst prüfen: Werden Anrufe über Ihre Anzeigen als Conversion gezählt? Gibt es aktive Conversion-Aktionen und erfassen diese tatsächlich die gewünschten Kontakte? Wenn Sie das nicht sicher beantworten können, sollte die Messung vor der Budgetbewertung geprüft werden.
Warum diese Stellen so leicht übersehen werden
Google Ads kann Klicks, Formulare und Anrufe erfassen. Ob daraus ein wirtschaftlich guter Kunde geworden ist, weiß das System nur, wenn diese Information zurückgespielt wird. Google verdient an Werbeausgaben. Für Sie zählt dagegen, ob die richtigen Menschen anfragen und kaufen. Diese Interessen sind nicht deckungsgleich. Deshalb braucht ein Konto eine Kontrolle, die über die Zahlen im Standard-Dashboard hinausgeht.
Für einen ersten Befund braucht es keine besondere Software. Meist reichen die vorhandenen Berichte, wenn man weiß, welche Zahlen zusammengehören und an welchen Stellen eine Kennzahl allein in die Irre führen kann.
Wenn Sie es genau wissen wollen
Wenn Sie wissen möchten, wie Ihr Konto an diesen Stellen aussieht, prüfe ich es mit einem Nur-Lese-Zugriff. Ich kann dabei nichts verändern und kein Budget ausgeben. Anschließend erhalten Sie einen verständlichen Bericht darüber, welche Suchanfragen auffallen, wo Kosten entstehen und wie belastbar die Erfolgsmessung ist. Der Check ist kostenlos. Wenn ich keinen sinnvollen Handlungsbedarf finde, sage ich Ihnen das genauso.
Über den Autor: Mike Allert betreut Google-Ads-Konten für hochwertiges Handwerk, beratungsintensive Dienstleister sowie Kanzleien und Praxen. Sein Fokus: sichtbar machen, welche Anzeigen echte Kunden bringen – und welche nur Budget kosten.