Sie zahlen für jeden Klick. Auch für die, die bei Ihnen nichts auslösen.
Bevor Sie Ihre Landingpage optimieren, prüfen Sie, ob sie überhaupt funktioniert. Ein grauer Absendeknopf, ein Cache, ein Einwilligungsbanner — drei Gründe, warum bezahlte Klicks bei Ihnen nicht ankommen.
Ein Betrieb, den ich betreue, hatte über Wochen ein defektes Formular auf seiner Landingpage. Das ist die Seite, auf der jemand landet, der auf die Anzeige geklickt hat. Dort blieb der Absendeknopf grau, sobald jemand eine bestimmte Auswahl traf. Wer sie traf, füllte alles aus, klickte, und es passierte nichts. Kein Hinweis, keine Fehlermeldung. Ein grauer Knopf. Wer diese Landingpage optimieren wollte, hätte an Texten und Bildern gearbeitet und den eigentlichen Fehler nie gefunden.
Die Anzeigen liefen weiter. Jeder Klick wurde bezahlt.
Aufgefallen ist es, weil sich jemand beschwert hat. Nicht über die Zahlen im Konto, die sahen unauffällig aus. Über das Formular.
Das ist der Punkt, um den es hier geht. Google Ads misst, was bis zur Anzeige passiert: Einblendungen, Klicks, Kosten. Was danach kommt, misst es nur, wenn Sie es ihm sagen. Und selbst dann sagt es Ihnen nicht, warum jemand nicht angefragt hat. Es sagt nur, dass er es nicht getan hat. Falls überhaupt jemand hinsieht.
Warum das Konto den Fehler nicht zeigt
Eine Kampagne mit hundert Klicks und null Anfragen sieht im Bericht aus wie eine Kampagne mit hundert Klicks und null Anfragen. Es gibt keine Spalte „Formular kaputt“.
Google sieht Ihre Landingpage an. Es prüft, ob sie erreichbar ist, ob sie zum Anzeigentext passt, ob sie auf üblichen Geräten funktioniert. Eine Seite kann sogar abgelehnt werden, wenn das Ziel nicht arbeitet. Was Google aber nirgends zusagt: dass es Ihr Formular ausfüllt, jede Auswahlmöglichkeit durchgeht, sich durch das Einwilligungsbanner klickt und anschließend nachsieht, ob die Nachricht in Ihrem Postfach angekommen ist. Genau dieser Test wäre nötig gewesen.
Technisch unmöglich ist das nicht. Software kann Formulare ausfüllen. Aber es steht in keiner Dokumentation, und darauf kommt es an: Eine freigegebene Anzeige ist kein Nachweis, dass Ihr Formular funktioniert.
Der Wert, den man an dieser Stelle gern heranzieht, heißt im Konto Zielseitenerfahrung. Google nennt die Landingpage dort Zielseite. Sie hilft hier nicht. Es gibt drei Stufen: unterdurchschnittlich, durchschnittlich, überdurchschnittlich. Verglichen werden Sie dabei mit anderen Werbetreibenden bei denselben Suchanfragen, und eine Ursache nennt der Wert nie. Ob ein Auswahlfeld den Knopf sperrt, steht dort nicht.
⚠️ Man liest oft, Abbrüche verschlechterten diesen Wert. Das ist nicht belegt. Google nennt als Einflussgrößen den Nutzen der Informationen, die Übereinstimmung mit der Anzeige, die Navigation, die Ladezeit. In Googles Hilfe heißt es ausdrücklich, die Conversion-Rate wirke sich nicht auf den Status der Landingpage aus. Wer darauf wartet, dass eine Kennzahl anschlägt, wartet möglicherweise vergeblich.
Was Ihr Konto überhaupt zählt und wie belastbar diese Zahlen sind, ist ein eigenes Thema: Conversion-Tracking bei Google Ads – warum Ihre Zahlen die Grundlage für alles sind.
Bleibt also: selbst nachsehen.
Was mich an dem Fall zweimal getäuscht hat
Ich habe an dem Tag drei Diagnosen gestellt, und zwei davon waren falsch. Beide aus demselben Grund.
Ich hatte das Formular repariert, im Backend die Regel korrigiert, dann getestet: Alle Auswahlmöglichkeiten durchgeklickt, abgeschickt, kam an. Abends war der Knopf wieder grau.
Die Korrektur war richtig. Sie kam nur bei Besuchern nicht an.
Auf der Seite läuft ein Beschleunigungs-Plugin, das fertige Seiten zwischenspeichert und wieder ausliefert, statt sie jedes Mal neu zusammenzubauen. Das macht die Seite schneller, und es ist völlig üblich. In der Voreinstellung bekommen angemeldete Benutzer die frisch gebaute Seite, normale Besucher die gespeicherte. Ich war angemeldet. Also sah ich meine Korrektur, und die Besucher sahen weiter die alte Fassung.
Nachweisen ließ sich das mit zwei Abrufen derselben Adresse: Einmal normal, einmal so, dass der Zwischenspeicher übergangen wurde. Zurück kamen zwei deutlich verschiedene Fassungen, und nur in der zweiten stand die neue Regel. Nach dem Leeren des Zwischenspeichers war sie auch im privaten Fenster da.
Wie lange die alte Fassung ausgeliefert wurde, lässt sich nicht mehr feststellen.
Was ich daraus mitgenommen habe: Eine Korrektur an einer Landingpage ist erst dann belegt, wenn sie im privaten Fenster sichtbar ist. Vorher ist sie eine Vermutung. Das gilt genauso für Sie, wenn Sie Ihre eigene Seite prüfen. Als Betriebsinhaber sind Sie in Ihrem WordPress dauerhaft angemeldet und sehen deshalb systematisch etwas anderes als Ihre Kunden.
Der zweite Fehler, den niemand sucht: das Einwilligungsbanner
Bei demselben Formular gab es noch eine Sperre, und die war unauffälliger.
Am Ende des Formulars sitzt ein Spamschutz von Google. Der lädt ein Skript nach. Und dieses Skript stand im Einwilligungsbanner der Seite in der Gruppe „Externe Medien“, und die ist nicht vorausgewählt.
Wer beim Banner „Alles zulassen“ klickte, für den funktionierte das Formular. Wer „Notwendiges zulassen“ wählte, für den nicht.
Der Absendeknopf blieb dabei blau und anklickbar. Erst beim Klick kam eine Meldung:
„Das reCAPTCHA war ungültig. Bitte geh zurück und versuche es erneut.“
Zurückgehen half nicht. Der zweite Versuch scheiterte genauso, und der dritte auch. Der Rat in der Fehlermeldung führt in eine Schleife.
Diese Meldung kommt nicht vom Betrieb, sondern aus der Standardübersetzung der Formular-Software. Sie duzt den Besucher übrigens auch, mitten auf einer Seite, die ihn sonst siezt.
Ich habe die Einordnung im Banner nicht geändert, obwohl das ein Klick gewesen wäre. Den Spamschutz als technisch notwendig einzustufen, ist eine rechtliche Abwägung. Es bedeutet, Daten ohne Einwilligung an Google zu übertragen. Diese Entscheidung gehört dem Betrieb, nicht mir. Wir haben stattdessen den Weg über Hinweise genommen: Der Besucher erfährt jetzt vor dem Absenden, dass er die entsprechende Kategorie zulassen muss.
⚠️ Das behebt die Abbrüche nicht. Es macht sie navigierbar. Ein Unterschied, den man benennen sollte, statt ihn wegzuformulieren.
Landingpage optimieren in zehn Minuten: der Kurztest
Wer eine Landingpage optimieren will, fängt hier an. Kein Fachwissen nötig, ein Telefon und ein privates Browserfenster reichen. Zehn Minuten gelten für eine Seite mit einem Formular. Bei vier Landingpages sind es vier Durchgänge.
Diesen Test mache ich bei jedem Konto, das ich prüfe, bevor ich über Keywords oder Gebote rede. Wie ich dabei vorgehe: So arbeite ich.
⛔ Bevor Sie anfangen: Suchen Sie nicht nach Ihrer eigenen Anzeige und klicken Sie nicht darauf. Jede Suche kann eine Einblendung erzeugen, jeder Klick kostet Sie Ihren Klickpreis und verzerrt Ihre Klickrate. Google stellt dafür die Anzeigenvorschau und -diagnose bereit; sie zeigt Ihre Anzeige, ohne dass etwas gezählt wird. Für den Formulartest öffnen Sie danach schlicht die Ziel-Adresse, die im Konto hinterlegt ist.
1. Öffnen Sie die Landingpage wie ein Besucher. Privates Fenster, nicht angemeldet. Wenn das Cookie-Banner erscheint, wählen Sie „Notwendiges zulassen“, nicht „Alles zulassen“. Diese Auswahl steht jedem Besucher offen, und genau dann treten die Fehler auf, die sonst niemand findet.
2. Sagen Sie vorher Bescheid, wer die Testanfrage bekommt. Schreiben Sie „TEST – bitte löschen“ ins Nachrichtenfeld. Sonst bearbeitet jemand die Anfrage oder sie landet in Ihrer Auswertung.
3. Füllen Sie das Formular vollständig aus und schicken Sie es ab. Wirklich abschicken. Dann drei Dinge prüfen: Erscheint für den Besucher eine Bestätigung? Kommt die Nachricht im Postfach an? Und landet sie dort, wo sie hingehört? Bei mehreren Empfängern prüfen Sie jede Route einmal.
4. Wenn es ein Auswahlfeld gibt: durchklicken. Jede Option einmal. Regeln, die etwas ein- oder ausblenden, prüft beim Einrichten kaum jemand für alle Fälle. Kommt später eine Option dazu, fehlt sie oft in der Regel. Niemand denkt daran, weil die Regel am anderen Ende des Formulars steht.
5. Machen Sie dasselbe auf dem Telefon. Bildschirmtastatur, Touch-Bedienung und die mobile Darstellung sind ein eigener Weg durch Ihr Formular. Er muss getrennt geprüft werden.
6. Wiederholen Sie das nach jedem Update und nach jeder Reparatur. Formular-Plugin, Theme, Einwilligungsbanner, Beschleuniger: Jedes davon kann ein funktionierendes Formular stillegen, ohne dass Sie etwas gemacht haben. Und nach einer Reparatur gilt der Test erst, wenn er ausgeloggt und nach geleertem Cache bestanden ist. Das ist die eigentliche Lehre aus dem Fall oben.
⚠️ Ein Punkt für Ihren Betreuer oder wer die Technik macht: Ein Formular kann einwandfrei arbeiten und trotzdem im Google-Ads-Konto als „keine Anfrage“ erscheinen. Dann ist die Messung defekt, nicht das Formular. Das ist eine eigene Prüfung mit eigenen Werkzeugen und gehört nicht in diese zehn Minuten.
Was ich nicht empfehle
Die Zahlen im Konto als Beleg zu nehmen, dass alles läuft. Sie zeigen Klicks. Ob aus einem Klick eine Anfrage wurde, wissen sie nur, wenn die Messung eingerichtet ist. Und selbst dann sehen Sie nur, dass etwas fehlt, nicht warum.
Sich auf einen der üblichen Website-Prüfer zu verlassen. Die finden defekte Links und lange Ladezeiten. Ein Formular auszufüllen und abzuschicken gehört nicht dazu, ein Auswahlfeld durchzuklicken erst recht nicht. ⚠️ Es gibt Werkzeuge, die das können. Sie müssen dafür eingerichtet werden, Formular für Formular. Von allein prüft das keines.
Eine neue Landingpage anzulegen, nur weil eine neue Kampagne startet. Entscheidend ist, ob Suchabsicht, Anzeigenversprechen und Angebot zusammenpassen. Tun sie das, darf dieselbe Seite mehrere Kampagnen bedienen. ⚠️ Umgekehrt gilt aber auch: Bewerben zwei Kampagnen verschiedene Leistungen oder sprechen sie verschiedene Leute an, braucht es zwei Seiten. Wartungsaufwand ist dann kein Argument für eine Seite, die beides halbherzig macht. Planen Sie die Zahl der Seiten und die Zeit fürs Prüfen zusammen, nicht nacheinander.
Landingpage optimieren, wenn das Formular besteht
Dieser Text behandelt drei technische Fehler aus einem realen Fall. Sie sind nicht die einzigen Gründe, warum Klicks keine Anfragen werden, nur die unsichtbarsten. Wer seine Landingpage optimieren will, hat danach noch genug zu tun.
Besteht Ihr Formular den Test oben, sind als Nächstes andere Dinge dran: Passen die Suchbegriffe, über die Sie gefunden werden? Löst die Seite ein, was die Anzeige versprochen hat? Ist das Angebot klar genug, dass jemand seinen Namen dafür hergibt? Und kommt eine eingegangene Anfrage auch in Ihrer Messung an, oder nur in Ihrem Postfach?
Wenn die Anfragen ankommen, aber nur wenige davon zu Kunden werden, liegt das Problem woanders: Nicht jeder Klick ist gleich viel wert: der wahre Wert einer Anfrage.
Jede dieser Fragen ist einen eigenen Text wert. Die erste, die man beantworten sollte, ist trotzdem die technische. Eine Landingpage optimieren heißt: erst prüfen, ob sie arbeitet, dann an Texten und Bildern feilen. Umgekehrt kostet es Geld.
Warum ich das aufschreibe
Der Betrieb hatte über Wochen ein Formular, das für einen Teil seiner Interessenten nicht funktionierte. Wie viele Anfragen verlorengingen, lässt sich nicht mehr sagen. Abgebrochene Formulare hinterlassen keine Spur.
Nachrechnen lässt sich aber der andere Teil: Für jeden dieser Besuche wurde ein Klickpreis bezahlt. Das Geld war weg, unabhängig davon, was danach passierte.
Es ist die unangenehmere Sorte Fehler. Ein Konto, das zu viel ausgibt, sieht man. Ein Formular, das nicht absendet, sieht man nicht, bis sich jemand beschwert. Und die meisten beschweren sich nicht. Die gehen zum nächsten Treffer in der Ergebnisliste.
Mike Allert betreut Google-Ads-Konten für kleine und mittlere Betriebe. Beim kostenlosen Konto-Check sehe ich mir die Landingpages mit an: als Besucher, im privaten Fenster, mit ausgefülltem Formular.