Was darf eine Google-Ads-Anfrage im Handwerk kosten?
Ein einfacher Rechenweg für Bad-, Küchen-, Dach- und Sanierungsbetriebe, mit Ihren eigenen Zahlen und ohne erfundene Branchenwerte.
Eine typische Frage von Handwerksinhabern lautet sinngemäß: „Die Anfragen über Google kosten mich 90 Euro pro Stück. Ist das teuer?“ Die ehrliche Antwort ist eine Gegenfrage: Was ist Ihnen eine Anfrage wert? Denn 90 Euro können ein Schnäppchen sein oder Geldverbrennung. Was eine Anfrage kosten darf, entscheidet sich daran, was am Ende der Anfrage steht.
Die meisten Betriebe kennen ihre Klickpreise, aber nicht ihre tragbaren Anfragekosten (im Fachjargon auch Cost per Lead oder CPL genannt). Dabei ist das eine der zentralen Zahlen für die Frage, ob sich Google Ads für Sie rechnen kann. Wenn Deckungsbeitrag und Abschlussquote vorliegen, lässt sie sich in wenigen Minuten überschlägig berechnen, ganz ohne Branchen-Benchmark, den ohnehin niemand seriös für Sie kennt.
Was eine Anfrage kosten darf, sagt Ihnen kein Klickpreis
Google zeigt Ihnen bereitwillig, was ein Klick kostet und wie viele „Conversions“ Google Ads der Kampagne zugeordnet hat. Diese Zahlen fühlen sich handfest an. Das Problem: Ein Klick ist noch kein Kunde. Und je nach Einrichtung kann eine „Conversion“ ein Klick auf die Telefonnummer, ein gemessener Anruf, ein abgeschicktes Formular oder bereits ein qualifizierter Lead sein. Die Zahl ist deshalb erst aussagekräftig, wenn klar ist, welche Aktionen das Konto überhaupt zählt.
Welche Aktionen ein Konto zählen sollte und wo dabei typischerweise etwas schiefgeht, steht hier: Conversion-Tracking: Warum die Messung über alles andere entscheidet.
Für einen Betrieb, bei dem ein einzelner Auftrag mehrere Tausend Euro Deckungsbeitrag bringt, ist die entscheidende Frage nicht „Was kostet ein Klick?“ Sie lautet: Wie viel darf mich eine ernsthafte Anfrage kosten, damit unterm Strich noch etwas übrig bleibt?
Anfragekosten berechnen: drei Zahlen, die nur Sie kennen
Ihre tragbaren Anfragekosten hängen von drei Größen ab, die in Ihrem Betrieb stecken, nicht in einer Statistik:
Wenn Sie Ihre eigenen Zahlen einsetzen und nicht weiterkommen: Genau diese Rechnung stelle ich beim Konto-Check auf, und der kostet nichts.
1. Deckungsbeitrag je Auftrag. Nicht der Umsatz, sondern was nach Material und Fremdleistung übrig bleibt, abzüglich der direkten Arbeitszeit. Ein 20.000-Euro-Bad bringt vielleicht 6.000 Euro Deckungsbeitrag. Diese Zahl zählt, nicht die 20.000.
2. Abschlussquote. Von den ernsthaften Anfragen: Wie viele werden am Ende ein Auftrag? Wenn aus fünf guten Anfragen ein Auftrag wird, sind das 20 Prozent.
3. Tragbarer Werbeanteil. Wie viel vom Deckungsbeitrag eines Auftrags wollen Sie höchstens in die Anzeige stecken, die ihn gebracht hat? Diesen Anteil legt jeder Betrieb selbst fest. Entscheidend sind Zielmarge, Auslastung, Gemeinkosten und die Frage, wie viel Deckungsbeitrag nach der Kundengewinnung verbleiben soll.
tragbare Anfragekosten = Deckungsbeitrag je Auftrag × Abschlussquote × tragbarer Werbeanteil
Die Rechnung zeigt die tragbaren reinen Anzeigenkosten pro ernsthafter Anfrage. Für die Gesamtrechnung kommen die Kosten für Betreuung und Landingpage hinzu, dazu Tracking und die interne Angebotsarbeit.
Der mittlere Faktor, die Abschlussquote, ist der, den viele vergessen. Er sorgt dafür, dass Sie für eine Anfrage nur so viel ausgeben, wie sie im Schnitt tatsächlich wert ist, und nicht so viel, wie ein Auftrag wert ist. Denn nicht jede Anfrage wird ein Auftrag.
Ein durchgerechnetes Beispiel (fiktiv)
Nehmen wir einen erfundenen Bad-Sanierer, um den Rechenweg zu zeigen. Die Zahlen sind ausgedacht. Setzen Sie am Ende Ihre eigenen ein.
| Beispiel „Musterbad Sanierung“ (fiktiv) | Wert |
|---|---|
| Deckungsbeitrag je Auftrag | 6.000 € |
| Abschlussquote (1 von 5 Anfragen) | 20 % |
| Tragbarer Werbeanteil | 10 % |
| Tragbare Kosten je Anfrage | 120 € |
Jetzt wird die Ausgangsfrage beantwortbar: Kostet eine echte Anfrage 90 Euro, liegt unser fiktiver Betrieb mit 120 Euro Spielraum gut im Rahmen. Kostet sie 200 Euro, liegt sie über der im Beispiel gesetzten Grenze. Dann muss geprüft werden, ob Suchanfragen, Abschlussquote, Angebot, Deckungsbeitrag oder die gesetzte Kostengrenze die Abweichung erklären.
Der Haken: Diese Rechnung funktioniert nur, wenn Sie „echte Anfrage“ von „Klick auf die Telefonnummer“ trennen können. Ein fiktives Beispiel: Zählt das Konto 41 Conversions, der Betrieb bestätigt aber nur 11 ernsthafte Anfragen, liegen die tatsächlichen Kosten je ernsthafter Anfrage bei gleicher Kostenbasis rund 3,7-mal so hoch wie die angezeigten Kosten je Conversion. Dann stimmt die schöne Rechnung nicht mehr.
Warum ich keine Branchenwerte nenne
Sie finden im Netz viele „durchschnittliche Klickpreise fürs Handwerk“. Ich halte davon wenig. Ein Dachdecker in einer Großstadt und ein Küchenbauer auf dem Land arbeiten mit ganz anderen Deckungsbeiträgen und Abschlussquoten, in ganz anderen Wettbewerbslagen. Ein Durchschnitt aus beiden hilft keinem von beiden. Die einzigen Zahlen, die für Ihre Entscheidung taugen, kommen aus Ihrem Betrieb. Wenn sie noch nicht vorliegen, lohnt es sich, sie aus den Angeboten und Aufträgen der letzten Monate herzuleiten.
Deshalb sage ich beim kostenlosen Konto-Check auch nie „Ihr Klickpreis ist zu hoch“. Ich prüfe, was das Konto als Conversion zählt, welche Suchanfragen dahinterstehen und wo Budget an erkennbar unpassende Suchen fließt. Ob daraus ernsthafte Anfragen oder Aufträge wurden, lässt sich nur mit Ihrer Rückmeldung oder Ihren Abschlussdaten prüfen. Erst dann lässt sich Ihre tragbare Anfragekosten-Grenze sinnvoll mit der Realität vergleichen.
Wo Budget an unpassende Suchen fließt, ist übrigens der häufigste Einzelbefund: Die fünf häufigsten Wege, Google-Ads-Budget zu verbrennen.
Auf einen Blick
- Nicht der Klickpreis entscheidet, sondern was eine echte Anfrage Ihnen wert ist.
- Tragbare Anfragekosten = Deckungsbeitrag je Auftrag × Abschlussquote × tragbarer Werbeanteil.
- Die Abschlussquote nicht vergessen. Sonst rechnen Sie mit dem Auftragswert statt mit dem Anfragewert.
- Die Rechnung stimmt nur, wenn „echte Anfrage“ sauber von „Klick auf die Nummer“ getrennt ist.
- Branchen-Durchschnitte helfen nicht. Es zählen nur Ihre eigenen drei Zahlen.
Was diese Rechnung nicht leistet: Sie sagt Ihnen nicht, ob Ihre Abschlussquote gut ist. Ob fünf Anfragen für einen Auftrag viel oder wenig sind, hängt von Ihrem Angebot und Ihrer Region ab. Das weiß niemand außer Ihnen.
