← Magazin

Am 17. August hat Google geändert, wie Ihre Kampagne auf ihr Ziel zusteuert

Mike Allert

Stand: 7. August 2026 · aktualisiert am 17. August 2026 · Kategorie: News

Seit dem 17. August 2026 steuert Google bestimmte Kampagnen mit knappem Budget näher an den eingestellten Ziel-CPA oder Ziel-ROAS. Wer seitdem höhere Kosten je Anfrage oder weniger Anfragen sieht, findet hier die Erklärung. Und die Handgriffe, die jetzt noch sinnvoll sind.

Kurz gesagt: Lief Ihre Kampagne besser als das Ziel, das Sie eingestellt haben, verkleinert Google diesen Abstand seit dem 17. August. Wer einen Ziel-CPA von 70 Euro hinterlegt hat und bei 60 landete, sollte jetzt nachsehen. Die Anpassung ist nicht an den Termin gebunden. Sie wirkt im September genauso wie im August. Weg ist nur die Eile.

Was genau passiert

Bisher galt: Ist das Budget knapp, kann Smart Bidding nicht in allen Auktionen mitbieten. Es nimmt bevorzugt die Auktionen mit, bei denen es die beste Effizienz erwartet. Das Ergebnis sieht nach Erfolg aus, ist aber eine Nebenwirkung. Der Ist-CPA liegt unter dem Ziel, und gleichzeitig gehen Auktionen verloren, an denen die Kampagne nie teilgenommen hat.

Google beschreibt das Ziel der Änderung als Berechenbarkeit: Wer sein Budget ändert, soll danach nicht vor einem davongelaufenen CPA sitzen. Eine lineare Verdopplung verspricht Google dabei nicht, nur eine Skalierung näher am eingestellten Ziel. Im Hilfeartikel steht das Beispiel so: Liegt Ihr Ziel bei 10 Dollar und Ihre tatsächliche Leistung bei 5, liefert die Kampagne seit dem 17. August näher an den 10 Dollar.

Ein Satz aus der Google-Hilfe ist dabei der wichtigste: „Falls Sie nichts unternehmen, kann sich das auf Kampagnen auswirken, bei denen die Gebotsziele überschritten werden.“ Google passt Ziele und Budgets nicht selbst an. Das steht ausdrücklich dort. Die Anpassung ist Ihre Aufgabe.

Sind Sie betroffen?

Zwei Dinge müssen zusammenkommen:

1. Zielbasierte Gebotsstrategie. Ziel-CPA oder Ziel-ROAS, bei Demand Gen auch Ziel-CPC. „Conversions maximieren mit Ziel-CPA“ zählt dazu. Wer mit „Klicks maximieren“ oder ohne Zielwert arbeitet, ist raus.

2. Status „Durch das Budget eingeschränkt“. Maßgeblich ist der Status, den Google Ihrer Kampagne gibt. Der Anteil verlorener Impressionen durch Budget ist ein Hinweis darauf, aber nicht die Definition.

Umgestellt sind seit dem 17. August Such-, Shopping-, Performance-Max-, Demand-Gen- und Reisekampagnen. Bei Display- und Hotelkampagnen galt das neue Verhalten schon vorher. App-Kampagnen sowie Video-Kampagnen für Reichweite und Aufrufe behalten das bisherige Gebotsverhalten.

⚠️ Wichtig, weil es leicht falsch verstanden wird: Ob Ihre Kampagne besser läuft als ihr Ziel, entscheidet nicht über die Betroffenheit. Auch eine Kampagne, die ihr Ziel ungefähr trifft, fällt unter das neue Verhalten. Wer aber deutlich besser als sein Ziel lag, hat die größte Veränderung zu erwarten.

Was Sie tun sollten

Sehen Sie sich einen längeren Zeitraum an, nicht die letzten sieben Tage. Ich nehme dafür acht bis zwölf Wochen; das ist meine Faustregel und keine Google-Vorgabe. Wenn Ihr Ist-CPA dort stabil unter dem Ziel lag, senken Sie das Ziel in die Nähe dieses Werts.

Ein Punkt, der dabei gern übersehen wird: Setzen Sie das Ziel nicht exakt auf den Durchschnitt. Wochenwerte schwanken, und wenn Google das Ziel in schwachen Wochen nicht erreicht, liefert es weniger aus. Etwas Luft nach oben hat sich bei mir bewährt, bei einem Durchschnitt von 62 Euro also eher 65. Prüfen Sie das gegen Ihre eigene Saison: Wer im August ohnehin schwächere Wochen hat, misst die falsche Grundlage.

Ein niedrigeres Ziel verschlechtert die Ausspielung nicht automatisch. Diese Sorge kommt oft, und sie ist verständlich. Entscheidend ist aber, ob der neue Wert zu der Leistung passt, die die Kampagne bisher tatsächlich erreicht hat. Bewerten Sie die Wirkung erst nach ein bis zwei Conversion-Zyklen.

⚠️ Beim Ziel-ROAS geht die Anpassung in die andere Richtung. Der ROAS ist ein Wert, den man übertrifft, der CPA einer, den man unterbietet. Wer 400 Prozent eingestellt hat und tatsächlich 550 holt, müsste das Ziel also anheben, wenn er diese Effizienz halten will — nach unten wäre falsch herum.

Ob Sie das wollen, ist eine andere Frage. Ein höheres Ziel begrenzt Ausgaben und Volumen. Wer mit 400 Prozent profitabel arbeitet und wachsen möchte, kann den Wert bewusst stehenlassen. Google trennt die beiden Fälle in seinen Empfehlungen nicht, deshalb steht die Richtung hier ausdrücklich.

Neben dem Anpassen des Ziels nennt Google noch eine zweite Möglichkeit: den Wechsel auf „Conversions maximieren“ oder „Conversion-Wert maximieren“, also ganz ohne Zielwert. Damit entfällt die Bedingung, und die Änderung greift nicht mehr.

Google hat dafür ein eigenes Werkzeug gebaut: das Tool zur Anpassung von Gebotszielen, das seit dem 6. Juli schrittweise bereitgestellt wird. Sie finden es über eine Benachrichtigung im Konto. Es zeigt die betroffenen Kampagnen mit ihrer Leistung und bietet eine Schaltfläche „Übernehmen“, die den Zielwert daran angleicht.

⚠️ Zwei Dinge dazu. Ist das Werkzeug bei Ihnen noch nicht sichtbar, heißt das nicht, dass Ihr Konto nicht betroffen ist; die Bereitstellung läuft noch. Und bei Kampagnen mit weniger als sieben Conversions berechnet Google gar keine Empfehlung. Auch die müssen Sie selbst ansehen.

Drei Punkte, die in der Hektik untergehen

Portfolio-Strategien und gemeinsame Budgets sind ebenso betroffen. Die Anpassung erfolgt dann auf dieser Ebene, nicht je Kampagne.

Prognosen sind bis zum 31. August ungenauer. Google sagt das selbst, für den Leistungsplaner wie für die Empfehlungen. Wer in diesen Wochen plant, sollte die Zahlen nicht für bare Münze nehmen.

Keine Sondermaßnahmen aus Reflex. Google rät ausdrücklich davon ab, wegen dieser Umstellung Datenausschlüsse oder neue Gebotsobergrenzen einzuführen. Wer jetzt an mehreren Schrauben gleichzeitig dreht, kann hinterher nicht mehr zuordnen, was gewirkt hat.

Was ich nicht empfehle

Das Budget zu erhöhen, um die Beschränkung aufzuheben. Es löst die Ursache tatsächlich: Eine Kampagne ohne Budgetbeschränkung ist von der Änderung nicht betroffen. Nur kostet es eben mehr Geld. Wenn Sie das ohnehin vorhatten, ist jetzt ein guter Zeitpunkt. Falls nicht, sollte eine Systemänderung bei Google nicht der Anlass dafür sein.

Die Kritik, die es dazu gibt

Nach der Ankündigung meldeten sich Werbetreibende zu Wort. Kirk Williams fragte, warum Smart Bidding aufhören solle, so effizient wie möglich zu arbeiten. Er befürchtet ein System, das bei knappem Budget absichtlich schlechter entscheidet.

Google antwortete über Ginny Marvin: Budgets und Zielwerte würden nicht automatisch geändert, es ändere sich allein das Optimierungsverhalten. Das System suche weiterhin so viele Conversions wie möglich zum eingestellten Ziel.

Eine Zusage zur Qualität des Traffics ist das nicht. Genau darauf zielte die Frage, und genau dazu sagt Google nichts.

Eine Erklärung, die in der Fachdiskussion kursiert, stammt von Mike Ryan: Das System nimmt künftig Auktionen mit, die es bei knappem Budget ausgelassen hat, deren erwartete Kosten aber noch innerhalb des Ziels liegen. Der Durchschnitt stiege dann, ohne dass zwangsläufig schlechterer Traffic gekauft wird. Google bestätigt diese Mechanik nicht — im Hilfeartikel steht nur, dass sich am Auktionsverfahren selbst nichts ändert.

Was sich dagegen rechnen lässt: Bleibt Ihr Budget gleich und ist es ausgeschöpft, dann gilt Conversions gleich Ausgaben geteilt durch CPA. Steigt der CPA, sinkt die Zahl der Conversions. Mehr Volumen setzt zusätzliches Budget voraus, nicht nur mehr erreichbare Nachfrage. Die Umstellung soll vor allem das spätere Skalieren berechenbarer machen. Skalieren heißt hier: mehr Budget.

Woran Sie erkennen, ob es Ihre Kampagne getroffen hat

Prüfen Sie zuerst, ob überhaupt beides zutrifft: Die Kampagne verwendet einen Ziel-CPA oder Ziel-ROAS und trägt den Status „Durch das Budget eingeschränkt“. Nur dann gehört sie zu der Gruppe, um die es hier geht.

Vergleichen Sie dann einen Zeitraum vor dem 17. August mit einem danach, gleiche Wochentage und gleiche Länge. Vier Werte genügen: die Kosten je Anfrage, die Anfragen pro Woche, die täglichen Ausgaben und den Anteil der durch Budget verlorenen Impressionen.

⚠️ Warten Sie damit ein bis zwei Conversion-Zyklen ab. Ein Zyklus ist die Zeit zwischen Klick und Anfrage, nicht eine Woche. Bei einem Handwerksbetrieb sind das vielleicht drei Tage, bei einer Kanzlei drei Wochen. Ihren eigenen Wert finden Sie im Bericht zur Gebotsstrategie. Wer nach drei Tagen nachjustiert, misst Rauschen.

Die Gegenprobe, die den Unterschied macht: Sehen Sie sich im selben Konto eine Kampagne an, die keinen Zielwert hat oder nicht durch das Budget eingeschränkt ist. Bewegt die sich genauso, war es die Saison oder der Wettbewerb, nicht die Umstellung.

Und sehen Sie in den Änderungsverlauf. Wurden gleichzeitig Anzeigen, Budget, Zielwert oder die Messung geändert, lässt sich die Ursache nicht mehr sauber zuordnen. Das alles liefert einen Verdacht, keinen Nachweis. Ein sauberer Beweis wäre nur mit einer Kontrollgruppe möglich, die es hier nicht gibt.

Hat sich etwas verschlechtert, ändern Sie nicht mehrere Dinge auf einmal. Prüfen Sie zuerst, ob der eingestellte Zielwert noch zu der Leistung passt, die Sie vorher erreicht haben. Und zu dem, was Ihnen ein Auftrag wert ist.

Das setzt allerdings voraus, dass Ihr Konto überhaupt das Richtige zählt. Ein Ziel-CPA ist nur so belastbar wie die Conversions dahinter – wie Sie das prüfen, steht in Conversion-Tracking bei Google Ads: warum Ihre Zahlen die Grundlage für alles sind.

Nachtrag vom 10. August

Zwei Wochen nach dieser Umstellung folgt die nächste: Ab dem 1. September stellt Google bestimmte Suchkampagnen automatisch auf AI Max um. Dort geht es nicht um Gebote, sondern darum, bei welchen Suchanfragen Ihre Anzeigen überhaupt erscheinen. Betroffen sind andere Kampagnen als hier – es lohnt sich, beides getrennt zu prüfen.

Wenn sich Ihre Zahlen seit Mitte August verändert haben und Sie nicht sicher sind, ob es daran liegt: Ich sehe im Konto nach. Das ist Teil des kostenlosen Konto-Checks.

Quellen

Mike Allert, Google-Ads-Freelancer aus Berlin

Geschrieben von

Mike Allert

Google Ads Freelancer, Berlin · LinkedIn